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瑞幸咖啡,遭遇“反噬”

编辑 | 张佳儒

在餐饮领域,瑞幸咖啡的发展,有着极强的传奇色彩。

7年前瑞幸咖啡成立,面向都市白领群体,以疯狂烧钱补贴迅速成为咖啡行业的一匹黑马,并在成立18个月后成功在美国上市,是全球成立到IPO最快的公司。8个月后,瑞幸被曝出大规模财务造假。2020年4月,瑞幸承认财务造假22个亿。同年6月,瑞幸退市。

成立18个月成功上市,上市13个月迅速退市。退市之后,瑞幸董事会掀起疯狂内斗,最终创始人陆正耀被驱逐,大钲资本获得瑞幸控制权,瑞幸进入了发展正轨。退市不到两年,瑞幸咖啡成功实现了全面盈利,并成长为国内咖啡市场最具影响力的品牌之一。

但在刚刚过去的一季度,瑞幸竟然再次出现了亏损,引起市场一片哗然。那么,习惯创造奇迹的瑞幸,还能再次上演惊天大逆转吗?

盈利两年的瑞幸,重现亏损

作为近年来为数不多的新消费明星公司,瑞幸一直以来都受到行业内外的广泛关注。由它开启的平价咖啡潮流,近年来席卷了整个咖啡市场,就连曾经高高在上的星巴克们也不得不开始俯下身子,以更优惠的价格来应对市场竞争。

更重要的是,与大多新消费公司们不同,瑞幸咖啡凭借着独特的商业模式,早在2022年第一季度就实现了全面盈利。

财报显示,在2022年第一季度,瑞幸咖啡实现总净收入24.05亿元人民币,同比增长89.5%;美国会计准则(GAAP)下营业利润为1610万元,而2021年同期营业亏损为3.64亿元;归母净利润为1980万元人民币,而2021年同期净亏损为2.33亿元人民币。

接下来的两年间,即2022-2023年,瑞幸咖啡在每个季度都实现了盈利,发展形势一片大好。

但进入了2024年后,瑞幸咖啡业绩却迅速变脸。

根据财报,在2024年第一季度,瑞幸咖啡净新开店数量达到2342家,门店总数量达到了18590家。在庞大门店体系支撑下,瑞幸在第一季度营业收入达到了62.78亿元,同比增长41.5%,营收增速十分惊人。

不过,在营收实现高速增长的同时,瑞幸咖啡却突然地出现了亏损。

在GAAP会计准则下,瑞幸在2024年第一季度经营亏损为6510万元,对应经营利润率为-1%,2023年同期经营利润为6.78亿元,经营利润率为15.3%;净亏损为8317万元,对应利润率为-1.3%,而去年同期净利润为5.65亿元,净利润率为12.7%。

即便是在更能反映企业真实经营状况的非美国会计准则(Non-GAAP)下,瑞幸在2024年第一季度净亏损依然达到了1308万元,对应净利润率为-0.2%,而去年同期净利润为6.17亿元,净利润率为13.9%。

也就是说,在经历连续两年八个季度的持续盈利后,瑞幸咖啡竟然再次出现了亏损,无疑让人感到震惊。

不过,如果是长期追踪瑞幸咖啡经营状况的投资者,面对瑞幸咖啡在2024年第一季度出现亏损的情况,并不会太过意外。因为,一切的变化早已埋下了伏笔。

一年开店8000家,

疯狂开店的反噬来了

从2023年第二季度经营利润率达到历史最高的18.9%之后,瑞幸咖啡的经营效率就出现了持续下滑。在2023年第三和第四季度,瑞幸咖啡经营利润率分别为13.4%和3.0%,已经十分接近经营亏损。在这种趋势下,瑞幸咖啡在第一季度出现经营亏损和净亏损也是意料之中。

而瑞幸经营效率的下滑,市场竞争加剧自然是原因之一,但另一重要原因则是过去两年瑞幸开店速度太快了。

在财报电话会上,针对亏损问题,瑞幸CEO郭谨一也表示,一季度利润有所回落,既受到客观因素的影响,也是主动调整的结果。客观方面,一季度受冬季寒潮及较大的温度波动,导致客群出行受到影响。同时,中国咖啡行业正处在高速增长的战略机遇期,行业竞争也日益激烈。“面对机遇与竞争,公司将市场占有率作为公司发展的核心目标,调整了开店节奏,通过迅速拓店,进一步拉开了我们和竞争对手的距离。由于门店结构调整,商场及街边店的季节性更强。”

官方数据显示,在2020年底,瑞幸咖啡门店数量为4803家,较2019年略有下滑。,2021年底,门店数量为6024家,同比增长了25.4%。而到了2022年底,门店数量达到了8214家,同比增长了36.4%。

从2023年开始,瑞幸咖啡加快了开店速度。在2023年四个季度,瑞幸新增门店数量分别为1137家、1485家、2437家和2975家。仅在2023一年,瑞幸咖啡新开门店数量就达到了8034家,与此前数年积累的门店总数几乎相同。

而在刚刚过去的2024年第一季度,瑞幸咖啡再次新开门店2342家,门店总数达到了惊人的18590家。

门店数量激增推动瑞幸咖啡营收规模高速增长,但疯狂开店并非没有代价,其代价自然是门店经营效率的下滑。

瑞幸在一二线城市推行直营门店。即便是不考虑市场竞争加剧这一因素,直营门店数量的增多,必然会带来门店杯量的稀释,导致直营门店收入的下滑。事实上,根据海豚投研测算,2023年第四季度,瑞幸咖啡同店杯量环比下降了13%。

这种情况也直接表现在同店销售增速下滑上。在2023年第一季度,瑞幸直营店同店销售增速为29.6%。在2023年接下来的三个季度,这一指标分别为20.8%、19.9%和13.5%。而在2024年第一季度,直营店同店销售额出现了大幅下滑,同店销售增速为-20.3%。

门店销售额下滑,但租金、人工等刚性成本却难以改变,这必然带来经营利润和净利润的下滑。财报显示,瑞幸咖啡门店层面经营利润率从2023年第二季度的29.1%持续下滑至第四季度的13.5%,并进一步下滑至今年第一季度的7.0%。

与此同时,随着各大咖啡品牌纷纷布局三四线城市咖啡市场,瑞幸咖啡面向三四线城市的加盟店业务贡献的收入增速正在不断下滑。

瑞幸咖啡加盟店不收加盟费,加盟店收入主要来自于销售原材料、设备以及利润分成等。2023年第四季度末,瑞幸咖啡加盟店数量达到5620家,同比增长119.4%;加盟收入17.64亿元,同比增长109.1%。

今年第一季度,瑞幸咖啡加盟店数量达到6391家,同比增长110.2%。但加盟店带来的收入为15.08亿元,同比仅增长了32.8%。

可以看到,随着咖啡市场竞争加剧,以及激增的门店互相分流,瑞幸收入端承压,租金、人力等刚性成本侵蚀利润,最终导致全面亏损。

亏损之后,

瑞幸三大核心优势仍在

不过,对于瑞幸来说,亏损并不意味着从此一蹶不振。事实上,此次亏损更像是一个警示,管理层们需要对过往发展和未来战略进行重新思考。至于何时能重新恢复盈利,就要看瑞幸如何破局了。

至少从目前来看,瑞幸仍然具有其他新品牌所没有的三大优势:品牌、营销和产品创新。

在品牌上,由于发展历程的传奇性,瑞幸在行业内外已经积累了较强的品牌影响力。在品牌估值机构Brand Finance此前发布的2024 餐饮品牌价值 25 强榜单中,瑞幸咖啡是除海底捞之外唯一上榜的中国餐饮品牌,在2023-2024年品牌价值达到15亿美元,同比增长了96%,是一众餐饮品牌中价值增长最快的品牌。

而营销更是瑞幸咖啡的擅场。以代言人选择为例,在2021年8月,距离北京冬奥会还有半年时间,瑞幸咖啡就签下了谷爱凌,并通过自家媒体账号传播、店内宣传、话题互动等手段将谷爱凌和瑞幸进行了强绑定。而随着谷爱凌在冬奥会上一鸣惊人,瑞幸的微博指数环比暴涨了1684%,其为谷爱凌量身定制的瓦尔登滑雪拿铁和蓝丝绒飒雪拿铁两款主题产品也成为热销款。

除品牌和营销外,瑞幸最大的核心优势则是产品创新能力。成立以来,瑞幸先后推出了厚乳拿铁、生椰拿铁、丝绒拿铁、椰云拿铁、生酪拿铁等多个创新单品,迅速成为爆款,引领咖啡行业产品潮流。

2023年9月,瑞幸联合贵州茅台推出的酱香拿铁,更是产品创新和市场营销完美结合的案例。酱香拿铁推出后,迅速吸引了大量尝鲜的消费者,首日销量542万杯,实现超1亿元销售额,刷新单品纪录。

而在刚刚过去的一季度,瑞幸咖啡共上新22款新产品,包括褚橙拿铁、小白梨拿铁等畅销新品。其中,小白梨拿铁首周销量突破724万杯,瑞幸的产品创新能力可见一斑。

综合来看,即便在第一季度出现了亏损,瑞幸仍然是当前国内咖啡市场上最具竞争力的品牌之一。瑞幸能否重新恢复盈利,实现更好地发展,就得等接下来的财报来见分晓了。

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